В 2025 году российский рекламный рынок замедлил рост — суммарный объем рекламы в стране за год увеличился на 8,5%, что втрое меньше темпов 2024 года. Рынок интернет-рекламы тоже рос менее активно — вдвое медленнее, чем в позапрошлом году.

Основная причина изменения состояния отрасли кроется в резком замедлении экономики страны в целом. В то время, как крупный бизнес вынужден пересматривать расходы и существенно сокращать затраты в том числе на продвижение и маркетинг, малые и средние предприятия в целом пересматривают условия существования и попадают под угрозу ликвидации.

Во многом финансовые трудности, с которыми сталкиваются предприниматели, в том числе в Мурманской области, вызваны серьезным охлаждением потребительского спроса. РБК Мурманск пообщался с представителями местных маркетинговых агентств и выяснил, как в течение прошлого года менялся запрос бизнеса на рекламу и продвижение, какие компании и за какими услугами чаще всего обращались к маркетологам — и что ждет отрасль в 2026 году.

Рынок становится меньше

Крупный и средний бизнес Мурманской области в 2025 году существенно сократил управленческие и коммерческие расходы — траты на продвижение услуг и менеджмент оказались на 26% меньше, чем годом ранее, а в пересчете на одну компанию расходы сократились на 24%.

По словам руководителя мурманского агентства «Маркетолог 51» Натальи Зерновой, в 2025 году представителей крупного бизнеса среди клиентов маркетологов стало меньше. «Раньше рекламой интересовались более крупные организации. Сейчас идет, так сказать, «измельчение» рынка — то есть рекламой больше интересуются мелкие компании. Понятно, что у малого бизнеса совсем другие рекламные бюджеты. В этой связи и сам рекламный рынок в совокупности стал немного меньше», — комментирует Зернова.

Уменьшение объема рынка подтвердила и руководитель мурманского маркетингового агентства «Фьюжн» Маргарита Сабатинская. По словам эксперта, из-за сложной экономической ситуации в 2025 году компании более осторожно и осознанно подходили к продвижению продуктов и услуг.

Рассчитывать на себя

В 2025 году «смертность» мурманского бизнеса вдвое превысила «рождаемость». Предприниматели активно распродавали активы — чаще всего на продажу выставляли заведения общепита, салоны красоты и островки в торговых центрах.

Среди причин представители регионального бизнеса в том числе называли растущую кредитную и налоговую нагрузку, которая оказывается неподъемной на фоне снижения спроса на товары и услуги. При этом, как отмечает Наталья Зернова, из-за экспансии маркетплейсов небольшим локальным предприятиям стало труднее бороться за внимание потребителя. Именно растущая конкуренция и желание «переманить» покупателей, по мнению эксперта, в 2025 году мотивировало малый бизнес чаще обращаться к услугам маркетологов и специалистов по продвижению. 

«Крупные компании чаще обращаются за рекламными услугами к федеральным рекламным агентствам для разработки стратегий продвижения и новых проектов по всей России, в то время как малый бизнес и самозанятые из-за ограниченности бюджетов вынуждены рассчитывать на собственные силы или государственную поддержку для решения рекламных задач», — поясняет Маргарита Сабатинская.

В частности, в Мурманской области действует программа софинансирования маркетинговых расходов. Претендовать на поддержку могут малые и средние предприятия, услуги предоставляются в процентном соотношении от их стоимости: 30% от суммы договора для бизнеса, существующего менее одного года, и 50% для остальных ИП и юрлиц. Максимальная сумма, которую можно получить — порядка 150 тыс. руб. Однако в последние годы предприниматели стали значительно реже обращаться за получением субсидий и других форм поддержки.

Масса перегревает рынок

Вместе с тем, как и другие статьи затрат, услуги маркетологов ежегодно дорожают вслед за общим ростом цен — а господдержка не всегда способна в полной мере окупить эти издержки. «Затраты неизбежно растут, потому что стоимость запуска рекламы с каждым годом становится все больше. Рекламный бюджет увеличивается ежегодно по меньшей мере примерно на уровень инфляции», — уточняет руководитель мурманского SMM-агентства Искра Маркетинг Дмитрий Ликаркин.

По словам эксперта, рост цен на продвижение в соцсетях растет еще более активно: например, стоимость показа рекламы год к году увеличилась на 20-25%. Это связано с объемом рынка. «Многие сегодня, например, переходят во ВКонтакте. Соответственно, чем больше рекламодателей приходится в соцсети на массу потенциальных клиентов, тем сильнее от этого «перегревается» аукцион рекламы, и тем сильнее растет стоимость ее показа», — объясняет Ликаркин.

Тем не менее, продвижение в социальных сетях, по данным маркетологов, остается одним из наиболее частых запросов, с которыми обращаются клиенты. Кроме того, наиболее востребованы рекламные услуги, которые доказали свою результативность. «Например, наружная реклама, интернет-реклама, реклама в транспорте, на стендах в лифтах. У клиентов запрос на комплексное продвижение и индивидуальный подход, когда учитываются цели и бюджет», — уточняет Маргарита Сабатинская.

Реклама нужна всем

Представители Ассоциации развития интерактивной рекламы РФ считают, что для сохранения динамики роста рынка рекламы в 2026 году понадобится последовательное снижение ключевой ставки ЦБ, облегчение налогового давления и стабилизация регуляторных инициатив. 

При этом, по данным актуальных исследований Центра стратегических разработок, почти половина российских компаний с оборотом до 20 млн руб. в начале нынешнего года уже столкнулась с отсутствием прибыли. В целом, по данным Росстата, в январе-феврале 2026 года сальдированная прибыль российских компаний оказалась на 43% ниже прошлогоднего показателя. На этом фоне в нынешнем году более четверти отечественных предпринимателей планируют продолжить сокращать расходы на рекламу и другие вспомогательные статьи бюджета.

«Спад рынка рекламы, скорее всего, продолжится: предприниматели в этом году однозначно будут входить в режим экономии. Но, опять же, реклама нужна всем, так же, как и врачи. Поэтому запрос на рекламу у бизнеса не исчезнет: если не рекламировать себя, то ни спроса, ни потребителей не будет», — констатирует Наталья Зернова.

Сегмент SMM и интернет-продвижения в этом году тоже столкнется с новыми вызовами, уверен Дмитрий Ликаркин. Ключевой площадкой для работы, по мнению эксперта, продолжит выступать ВКонтакте. «Есть запрос и на таргетированную рекламу в "Максе". Ожидаем, что эта возможность появится во второй половине года или ближе к концу года. На возвращение других социальных сетей, доступ к которым в России так или иначе ограничен, рассчитывать не стоит», — подчеркнул Ликаркин.

По мнению Маргариты Сабатинской, в нынешнем году рекламный рынок переориентируется в сторону большей гибкости, а клиенты будут значительно больше сосредоточены на конечных целях продвижения. «Возвращаются "хорошо забытые" способы продвижения: дегустация продукции в торговых точках, взаимное размещение флаеров, совместные мероприятия с микроблогерами», — резюмирует эксперт.

Повтор публикации от 29.04.2026